El caso Burberry: por qué un re-branding no siempre es la solución

Burberry, la marca emblemática y símbolo de sofisticación británica, enfrenta una crisis significativa en su intento de revitalización.

Las marcas de moda en crisis

¿Pueden llegar a desaparecer marcas tan históricas como Apple, Nike o Channel? Imposible dirás, es como creer que con el tiempo olvidamos a nuestros padres. Nacemos con marcas y morimos con ellas, su simbología, actitudes y asociaciones son tan fuertes que se integran en el imaginario colectivo. Ahora bien, recordemos que nada es eterno y que hasta las marcas más fuertes necesitan de grandes esfuerzos para mantenerse en el podium llamado top of mind.

¿Recuerdas la marca de moda Burberry? Esa de los estampados marrones a rayas, la habrás visto recientemente en The Crown. Seguro que te suena, pero puede que a tus hijos dentro de 10 años, ni eso. La marca pende de un hilo y la culpa la tiene el pasado. Burberry está en crisis.

La pandemia ha tenido muchos efectos en la sociedad y las empresas forman parte ineludible de ella. Las cuentas de resultados sufrieron duros golpes, a veces irrefrenables. Esta excepcional situación empujó a muchas marcas a atentar contra su personalidad, su posicionamiento, aquello que las hace únicas. Probablemente instigadas por el miedo, por las cifras y los resultados. Este hecho fue más patente en el mundo de la moda. El revenue se impuso a la propuesta de valor, a la identidad.

El COVID ha provocado un terremoto en las marcas que han puesto el ojo en la Gen Z como forma de recuperarse. Hablamos de un perfil de consumidor complejo, una amalgama de inmediatez, autenticidad y personalización que está suponiendo todo un reto en el marketing de retail, entre otros sectores. Para llegar a este santo grial, las marcas han optado por el re-branding, es decir, cambiar en momentos de inestabilidad y esto, no puede acabar siempre bien.

No hace falta ser muy avispado para ver que el minimalismo se está imponiendo en los logos y las identidades visuales, iceberg de toda una estrategia. ¿Dónde quedan las serifas? En el pasado. Es un ejemplo simple, pero refleja una clara tendencia al mimetismo. Se busca ser todo para todos y eso es ser nada para nadie.

Burberry: Los 5 errores de marketing

Este es el caso de Burberry, la marca ha perdido su mayor baluarte, el pasado, que tanto le ha dado y tanto le ha quitado. Tras experimentar el efecto pandemia y las sucesivas pérdidas económicas, cometieron 5 errores  garrafales:

• Diversificar productos: apostaron por bolsas y otras prendas cuyo margen es superior, en contraposición a su producto estrella, la gabardina con el icónico estampado de cuadros escoceses.
• Posicionamiento más moderno: afín a la Gen Z, pero no al heritage de Burberry.
• Apertura de tiendas outlets: criterio contrario al de las marcas de lujo.
• Nueva dirección creativa: luchando por definir y elevar claramente su identidad de marca, resultando en mensajes confusos y un crecimiento de ventas lento.
• Y como no, el famoso re-branding: un giro y una ruptura respecto a la sobriedad clásica que, desde hace décadas, acompañaba a esta firma.

¿Cuál es el problema? La reinvención. Y es que, ante situaciones difíciles, algunas marcas optan por proyectar una nueva personalidad, alterando de forma irreversible todo aquello que las hace icónicas. Estas decisiones ponen en evidencia la falta de rumbo.

El respeto a la herencia de marca es lo primero

Cuando Burberry y sus directivos se encontraron ante el peligro, no le preguntaron a la marca qué hacer, siguieron el ritmo del mercado pensado que la corriente los llevaría por el mismo camino que Louis Vuitton o Gucci. El resultado es un 40% menos de ventas y la consecuente pérdida del valor de sus acciones. Las acciones de Burberry se desplomaron un 24% en julio y un 49% en lo que va del año, marcando un giro radical en su fortuna. Por no hablar de la crisis reputacional y un posicionamiento confuso.

Hoy por hoy los consumidores perciben a Burberry como una marca que ha perdido su esencia. Burberry está en crisis. En lugar de evolucionar respetando su legado, la marca ha intentado imitar estrategias de otras casas de moda, sin tener en cuenta que su verdadero atractivo radica en sus raíces.

Back to basics. Cuando llevas desde 1856 construyendo un posicionamiento, no lo tires por la borda a la primera de cambio. La lección aquí es clara: la modernización no siempre significa una transformación radical. A veces, volver a lo básico y fortalecer lo que ya es valioso puede ser la clave para recuperar la relevancia y el éxito.

¿Volverá Burberry a lo más alto? Solo el tiempo dirá. Queda demostrado que no todo es reinventarse, sino más bien, redescubrirse. Esta y muchas otras marcas deben hacer este tipo de ejercicios si quieren conseguir ser eternas.

Volviendo a la pregunta, ¿puede una marca histórica desaparecer? Y tanto, nunca hay que bajar la guardia. Tampoco perder el rumbo.